《深度营销与客户关系管理》

《深度营销与客户关系管理》

（标准版：12课时）

【课程背景】

在竞争全面打响的市场环境下，各大企业的运营难点、问题以及优势逐渐显现。在接下来的短兵相接的白热化搏杀阶段，如何最优地使用企业有限的资源，如何有效维系挽留老客户、让企业保持良好的竞争地位是每一位客户经理该当思考的问题。

本课程将在全面分析客户的挑战和机遇的基础上，讲授深度客情关系的思路，以及如何制定有效的客户开拓与客情策略，帮助学员在竞争中有所突破。

【课程目标】

1、掌握营销研究与分析策略制定的客户维系思路和决策方法

2、通过实战模拟，进行市场细分和选择目标市场，学会竞争分析、资源分配、如何维护客户和实施方法

4、掌握如何制定以市场为导向的业务战略计划，深刻认识客户开拓与关系对于经营业绩的决定性作用。

5、理解客户终身价值的意义，转变营销战略

【课程大纲】

第一章：正本清源--客户营销的特殊性与新转变

一、从传统工业模式转向信息化时代

1、建立行业信息化安全快捷的新秩序

2、信息化应用代替传统的管理功能

3、创新业务，扩大产业链管理

4、丰富的需求满足

二、市场的机遇与要求

1、互联网的来临江带来更多机遇

2、网络、业务规划在与理解客户

3、需要充分的组织保障

4、和客户建立更深的伙伴关系

三、客户需求的纬度

1、客户高层次需求分析

1.1战略的匹配

1.2运营的成功

1.3业务应用

1.4系统解决方案

2、客户基础需求分析

2.1设备

2.3技术

2.4服务和维护

四、正确理解客户需求的方法

1、隐性需求

1.1动机分析

1.2目标/预期分析

1.3投资与预算分析

2、显性需求

2.1项目范围与日程分析

2.2产品/技术/行也应用要求分析

2.3交付与经验能力分析

2.4商务分析

第二章：策略应对-企业竞争力提升

一、解读企业运营环境与战略

1、信息渠道的建设

2、发展战略

3、战略匹配

4、机会点分析

5、作战沙盘

二、解读客户的组织架构

1、不同职位关注点和压力

2、理解客户的发展战略

3、找寻合适的价值呈现方式

三、解读客户关键职位

1、职能侧重点

2、业务设计

3、关键职能

4、机会点分析

四、解读客户与供应商之间的关系

1、采购形式改变

2、供应商平衡

3、对供应商要求

4、供应商成功要素

五、集团客户整体的管理

1、量化（评估、规划和考核）

2、闭环（不同阶段的管理日历）

3、例行（运作机制）

4、支撑工具与流程

六、客户维系与客户关系的流程建设

1、管理客户群

2、管理客户关系

3、管理客户期望与满意度

第三章：深度营销--商机发现与拓展产品线

一、 有效切入——360°解读客户

1、客户需求解读与客户战略规划分析

2、客户采购模式与供应商关系解读

3、供应商竞争格局与局势分析

4、项目SWOT分析与项目策略制定

实效工具：关键客户解读分析表

二、 找对关键人——避免误入歧途

1、谁是决策关键人——决策人分析地图

2、客户采购组织与采购流程分析

3、客户职能决策链与业务决策链分析

4、客户五大关键决策角色分析

5、不能职位关注点和个人“赢”点

6、局里还有哪些影响决策的潜伏者

7、绘制客户组织决策地图，并为关键人挂标签

实效工具：《客户权力地图》

三、 找准线人——逃离信息迷雾

1、找对线人——避免掉入项目陷阱

1.1谁是我们发展线人的最佳人选

1.2线人必须具备的特质与条件

1.3项目不同阶段，利用线人必须达到的目的

1.4线人“察人”之道，避免两面三刀之徒

1.5线人“验人”之道，避免被线人所忽悠

案例讨论：余则成的地下情报之路

2、用好线人——帮助我们赢单

2.1线人愿意帮助我们的深层次目的

2.2线人的核心职责与作用发挥

2.3与线人发展死党关系“五步法”

2.4有效保护线人，避免出身未捷身先死

2.5及时发现对手线人，并有效策反降低其能量

实效工具：《内部线人评估表》

第四章：对症下药--因人而异的“买点”与“卖点”

一、  需求调研——识别客户需求

1、客户需求的“冰山模型”

2、客户需求挖掘“四步法”

2.1探询客户现状

2.2发现客户问题

2.3扩大客户痛苦

2.4给予解决快乐

3、有效问问题的“五个关键”

4、客户真实需求的分析与差异化

4.1根据情报分析客户的痛点需求

4.2根据情报分析客户的普通需求

4.3根据情报分析客户的陷阱需求

4.4根据情报分析客户的隐形需求

5、层层锁定客户需求的“五步法”

案例分析：老陈为什么比竞争对手高出20%的价格拿到了项目？

实效工具：《客户需求分析表》

二、  方案设计——差异化方案设计

1、回答客户“为何要做”

2、回答客户“为何是你”

3、独特卖点分析与提炼

4、在客户需求与我方优势之间确立最佳卖点

5、把客户带进自己的世界

6、差异化营销方案制定的13个要素

实效工具：差异化营销方案制定一览表

第五章：隔离对手--摆脱低价竞争的泥潭

一、主要竞争对手指标分析

二、分析工具方法

1、竞争态势矩阵

2、SWOT分析

3、竞争战略三角模型

4、雷达图

5、盈利模式分析

三、分析工具：软肋模型

四、优势引导——价值锁定

1、引导客户认同我方方案的策略

2、商务壁垒设定技术

3、技术壁垒设定技术

4、壁垒连环套设计技巧

案例分析：为什么海德馨敢制造“自杀性”壁垒？

五、 选择对手——壁垒制造

1、通过商务+技术相互交叉来引导客户

2、通过行业协会、政府、垄断行业指定技术指标

3、在行业内进行技术认证

4、进行技术交流给客户集体洗脑

5、行业内众多样板工程来影响客户决定

6、多个公司来技术围标

7、在技术标书中涉及特殊定义或参数来给竞争对手挖坑

8、把招标合同切割成小单子，通过不招标直接指定

9、低价中标，增加附加价值的方式

案例讨论：一个经典的订单切割案例

六、 壁垒制造之“四重境界”——高手过招

1、上兵伐谋：主导客户决策标准，实现不战而屈人之兵

  2、其次伐交：缩小选择范围，避免与竞争对手正面交锋

3、其次伐兵：宣传自己独特优势，制造差异化竞争优势

4、其下攻城：靠低价拿定单，始终走不出价格竞争旋涡

第六章：关系深耕—大客户关系管理

一、 客户关系推进阶段与主要任务

1、初期合作阶段界定与主要任务

2、中期合作阶段界定与主要任务

3、战略合作阶段界定与主要任务

4、中断合作界定与主要任务

案例分析：“峰非再燃旧爱”对我们的启示

二、构建客户关系平台——支撑目标达成

1、组织客户关系平台搭建——构建客户关系氛围

2、关键客户关系平台搭建——客户关系平台支柱

3、普遍客户关系平台搭建——客户关系平台基石

案例讨论：华为为什么在国内国际市场上长袖善舞

三、 组织客户关系拓展与管理

1、组织客户关系管理的核心与具体形式

2、基于分层级沟通机制的组织客户拓展方法

3、基于整合战略的匹配的组织客户拓展方式

4、基于后期商业咨询与后期流程服务的拓展方式

案例讨论：各种拓展方法的运作关键点与细节

四、 关键客户关系拓展与管理

1、关键客户关系管理的核心与具体形式

2、关键客户关系的六个纬度与层级分析

3、关键客户的五个关键管理步骤

4、关键客户态度分析与关系拓展方法

案例讨论：关键客户关系现状评估表、过程与结果管控

五、 普遍客户关系拓展与管理

1、普遍客户关系管理的核心与价值

2、普通客户关系管理模型

3、普通客户关系拓展九大方式

4、普通客户关系现状评估

六、 客户关系管理整体方法论

1、客户关系管理责任人与部门分工

2、客户关系管理关键业务行为日历与节点

3、客户关系管理全年业务规划（目标+措施）

4、客户关系管理总结与再评估原则

5、客户关系管理的五大支撑工具

研讨总结：根据区域与客户群发展不同特点，由负责人进行定制化修改

第七章：斩首行动--高层沟通谋略与技巧

一、 突破高层——“三难”问题

1、难约——高层约见“门槛重重”

2、难见——高层沟通“鸡同鸭讲”

3、难搞定——高层信任“扑朔迷离”

案例讨论：面对高高在上的高层，我该何去何从

二、 约见高层——“七把利剑”

1、熟人引见法：实用条件，策略方法及注意事项

2、中层推荐法：实用条件，策略方法及注意事项

3、高层借力法：实用条件，策略方法及注意事项

4、围追堵截法：实用条件，策略方法及注意事项

5、拦路喊冤法：实用条件，策略方法及注意事项

6、机缘偶遇法：实用条件，策略方法及注意事项

7、直捣黄龙法：实用条件，策略方法及注意事项

案例讨论：惊魂一搏，鹿死谁手

三、 有效沟通——走进高层世界

1、面对高层清晰回答“为何要做”

2、面对高层清晰回答“为何是你”

3、改变“乙方心态”，提升“精神执行力”

4、改变“思维方式”，进入高层内心世界

5、深度培训高层，给高层“洗脑”

案例讨论：三天的通宵达旦，只为回答客户一个问题

四、 高层信任——“七把利剑”

1、准确识别高层“赢”的标准

2、平衡高层“内”与“外”隐形诉求

3、实现与高层情感互动的“四字真经”

4、深化高层关系的“定海神针”

5、绑定高层关系的“道、法、术”

案例讨论：老刘如何与客户老大情同手足