产品经理的新产品上市规划技能

产品经理的新产品上市规划技能

【课程背景】

国内100家工业品企业新产品上市失败的原因调查显示：

在新产品上市失败的原因当中，产品无卖点（21%）、目标市场选择错误（20%）、产品定位不清楚（11%）和产品质量达不到客户期望（10%）四个原因高居榜首，这四个因素统称为“先天不足”，是新产品上市失败的主要因素；

市场进入模式选择错误（10%）、资源与费用投入不足（8%）、市场推广活动不足（6%）、销售团队素质达不到要求（6%）、价格过高（4%）和其他（4%）紧随其后，这六个因素统称为“后天不良”。

产品无卖点、目标市场选择错误、产品定位不清楚和产品质量达不到客户期望四个导致先天不足的问题，归根到底是产品营销规划能力和水平的问题，是营销部门和研发部门需要共同解决的问题。

想成为一家创新型的公司，研发技术实力决定产品能否出生，而研发人员和营销人员的营销理念则共同决定了产品是否有生命力。如果研发部门和营销部门不能在产品上市之前回答该产品的目标市场、竞争定位、产品定位及价值主张（(value proposition)）、定价策略、产品组合策略、渠道与通路策略以及服务策略以及财务盈亏平衡策略问题，说明您的公司仍然是一家以销售为导向而非营销为导向的企业。

本课程以新产品上市前的营销策略规划为主线，围绕市场分析与调研、市场细分与目标市场选择、细分市场需求预测、细分市场竞争定位、营销组合决策（产品及解决方案决策、市场推广策略、渠道策略、价格策略、客户服务策略、客户关系发展策略）、营销组织设计、营销预算、营销计划实施与反馈等方面为学员提供系统化的新产品营销策略规划工具，为营销人员指明新产品营销的正确思路，减少新产品上市过程中的试错成本和市场开拓成本，并帮助营销团队提高新产品的销量增长速度和利润水平。

【授课时长】

（2天）

【课程方式】

授课形式包括：启发式讲授 、互动式教学、小组讨论、案例分析、角色扮演、观看视频、性格测验等多种生动的培训方式，最终达到最佳的授课效果。

【课程特色】

针对性强。本课程为B2B行业量身定制，培训师具有十五年B2B行业的一线销售与营销管理经验，培训紧密贴合行业特质，针对性强。

q实战性强。课程以大量的实战案例展开讨论，结合实际工作中学员经常遇到的问题讲解破题的方法，很多实战的技巧和策略拿过来就可以用，实战性强。

q系统性强。课程体系严谨，结构清晰，理论与实战相得益彰，使学员能够系统化的掌握课程的理论框架，并能结合工作中的实际情况加以灵活运用。

【课程大纲】

第一单元 新产品营销规划的流程

主要议题：理解营销的概念，了解营销规划对新产品市场营销的重要意义，了解新产品市场营销规划的基本框架

1、营销的内涵

2、营销与销售的区别

3、新产品上市失败原因的统计

4、五种新产品：

完全创新的新产品

新增产品线

现行产品的增补品

现行产品的改进品

老产品的重新定位

5、新产品市场营销规划的流程框架

第二单元 如何进行新产品的市场调研

主要议题：市场调研的基本定义、市场调研的四种常用方法、新产品上市的前期、中期和后期需要调查的项目以及市场调研数据的分析-SWOT分析模型

1、为什么要进行市场调研？

2、市场调研的步骤

3、一手数据与二手数据

4、探索性研究与结论性研究

5、市场调研的四种方法：德尔菲法、深度访谈法、 

焦点小组法和问卷调查法

6、大数据与小数据：从IT到DT

7、基于移动互联网的市场调研方法

8、【工具】SWOT分析工具的运用

9、【互动】SWOT分析工具练习

第三单元 如何选择新产品的目标市场

主要议题：细分市场的概念、市场细分的变量、市场细分的具体方法、目标市场选择矩阵、细分市场需求潜力分析

1、市场细分的概念和市场细分的意义

2、市场细分的五种细分变量

3、【案例】卡特彼勒工程机械的市场细分案例

4、细分市场评估的方法

5、细分市场需求潜力分析及目标设定 

6、【工具】“市场吸引力-企业竞争力”矩阵

7、【互动】明确未来新产品的目标市场和进入的先后次序

第四单元 如何与目标市场中的对手展开竞争

主要议题：四种市场竞争态势和四种竞争定位，不同竞争定位所采取的竞争策略

1、谁是我们的竞争对手？现实的，潜在的，替代品

2、【工具】竞争地图：明确市场竞争地位

3、细分市场的四种竞争定位

4、领导者的防御策略

5、挑战者的进攻策略

6、追随者的山寨策略

7、补缺者的补缺策略

8、【案例】补缺策略成就维新制漆隐形冠军

9、五种典型的补缺策略

第五单元 产品组合决策与生命周期管理

主要议题：新产品的产品组合规划及在产品不同生命周期的营销策略

1、产品和产品线的概念

2、产品需求与产品创新

3、客户需求的冰山原理

4、【工具】产品的差异化卖点提炼-FABE

5、【工具】产品生命周期管理工具

6、不同产品生命周期的营销组合决策

7、基于客户个性化需求的产品解决方案

8、【案例】壳牌的客户解决方案

第六单元 新产品的服务策略

主要议题：探讨服务满意度的概念以及如何通过服务提升客户的满意度和企业竞争力

1、服务是产品中不可分割的一部分

2、服务定义与服务价值链

3、售前、售中与售后的三个循环

4、【工具】服务质量—客户满意度的模型

5、提升客户满意度的两种方法

6、服务策略的制定

7、服务网络布局

8、从救火服务到防火服务

9、【案例】使服务成为盈利增长点

第七单元 新产品的整合营销传播策略

主要议题：工业品市场推广的受众、渠道、手段以及整合营销传播的主要方法，市场推广预算的确定

1、客户接触产品和品牌的渠道

2、工业品市场推广的七个原则

3、市场推广的原点：品牌定位与利益诉求

4、新产品发布会与技术交流会

5、品牌内刊与文化营销

6、研讨会与技术培训

7、竞赛与论文推广

8、体育营销

9、【案例】使服务成为盈利增长点

10、公共关系与事件营销

11、网络营销与口碑营销 

12、社会化媒体营销与内容营销

13、产品展示与演示技巧

14、营销推广的费用预算

15、【案例】中集事件营销案例

第八单元 新产品的渠道策略

主要议题：如何设计渠道的结构，如何决定渠道的层次，如何设计渠道价值链，如何制定渠道政策，如何避免渠道冲突，如何激励和考核代理商

1、渠道结构设计：宽度、广度与深度

2、重塑渠道价值链

3、渠道政策制定的五个原则

4、渠道冲突管控的手段

5、代理商与经销商的激励与考核体系

6、B2B电子商务渠道

7、解决线上与线下冲突

第九单元 新产品的定价策略

主要议题：如何根据产品和服务的价值以及市场环境分析对产品进行定价，定价应该考虑的因素和原则

1、决定定价的四个要素

2、定价环境分析

3、定价的上限与下限

4、八家跨国企业的定价目标

5、四种竞争定位与四种定价策略

6、不同的产品生命周阶段提价或降价的操作

7、【案例】某工业产品定价案例

第十单元 新产品上市计划的实施与反馈

主要议题：根据营销战略计划进行销售目标测算，对营销计划的资源投入与产出进行测算，编制时间新产品上市阶段的时间进度表

1、新产品上市的关键节点评估工具

2、新产品上市前的营销预算

3、上市过程的监控与策略的调整

4、上市过程中的市场数据分析

5、上市进度的管理-甘特图工具